SERVICE SCIENTIST’S JOURNAL
CS調査
やりっぱなし
問題
Q.長年CS調査を実施しているが、レポ－トを配布するだけで、次の一手に繋がっていない。CS調査がやりっ放しで成果に結びついていない。どのようにテコ入れしたらよいでしょうか。
顧客満足度調査を行っている企業は以前より多くなりました。それに伴って、顧客満足度調査の結果をうまく活かせずに苦労しているという相談が増えています。「CS調査はしているが、結果をレポートするだけで、次の一手に繋がっていない」「CS調査から、当たり前なことしか読み取れず、価値ある気付きが得られない」という具合です。顧客満足度調査をやりっぱなしにしない、次の一手に繋げるためのコツを取り上げたいと思います。
事前期待で分析すれば良い
サービスや顧客満足の本質である「事前期待」の観点を加えるというものです。顧客の事前期待の内容によって、価値あるサービスの姿は違うはずです。顧客満足を高めるためには、「何をすべきか」の前に、「どんな事前期待に応えるべきか」を見定めることが極めて重要なのです。
しかし実際は、顧客満足度調査で顧客の事前期待を知るための項目が入っていないことが多いものです。つまり、様々な事前期待の顧客を十把一絡げにして分析してしまっているのです。これでは、当たり前な内容の考察しかできなかったり、間違った解釈をしてしまう恐れがあります。
例えば顧客の中には、何よりもスピードに期待して利用した顧客と、スピードは気にしないので親切に対応してほしいという事前期待で利用した顧客がいるとします。このどちらの顧客も、顧客アンケートのスピードに関する項目には「遅かった」と答えたとします。この場合、スピードに期待して利用した顧客の「遅かった」という評価は、CS向上における重要課題として解釈すべきです。一方で、スピードよりも親切な対応に期待していた顧客の「遅かった」という評価はどうでしょう。もしかすると、「スピードはどうでしたか」という質問項目があったので答えただけで、顧客自身は対して気にしていない可能性が高いと言えます。こちらのタイプの顧客からの「遅かった」という評価は、割り引いて考察すべきかもしれません。むしろ、対応の親切さや柔軟さの方の評価項目に重きを置いて考察すべきなのです。このように、顧客の事前期待によって、重視すべきポイントは変わります。しかし、事前期待を捉えずに評価結果を合算してしまうと、「遅いと言っている顧客の数が一番多いから、もっと早くサービス提供しなければ」という考察になってしまいます。様々な事前期待の顧客に対応している現場からすると、この考察は納得感に欠けて、アクションに繋がりにくいのではと思います。もしくは、実際にスピードアップしてサービス提供してみたら、「スピードよりも親切さ」を期待していた顧客からの評価が下がってしまったり、顧客を失ってしまうという逆効果も生まれてきます。言われてみれば当たり前なことですが、この事前期待を捉えていないことで、CS向上の盲点が生じたり、自己満足なCS向上になってしまうのです。
それでは、具体的にどのように事前期待を捉える顧客満足度調査を組み立てるか。それはとてもシンプルです。これまでの調査項目を変えなくても、顧客の事前期待の内容を知るための項目を追加するだけで良いのです。「どういう事前期待をもった顧客が、どんな評価をしているのか」これが分かれば、その評価を高めるためには次の一手で何をすべきかが、今まで以上にクリアになります。
ちなみに、事前期待の観点を外せば、今までと同じ観点での分析も可能なので、これまでの経年変化を確認することもできます。
サービス設計が先、調査は後
ただし注意したいのは、闇雲に「お客様の事前期待は何ですか」と聞いても、顧客自身もどう応えたら良いか分からないことがよくあります。あるいは、様々な意見が出てきてしまって、収拾がつかなくなってしまうかもしれません。そこで、闇雲に調査を行うのではなく、まずはサービスの価値向上のための仮説として、事前期待で顧客タイプを再定義し、勝負プロセスをモデル化してみます。このサービス設計の仮説があると、調査を通してどんな事前期待を捉え、どの評価項目を重点的に評価すべきかが明らかになり、調査や考察の精度が高まります。
また、事前期待を捉えることで、難しいデータ分析の手法や方程式を理解しなくても、ある程度深い考察が可能になるため、経営から現場までがデータ分析の専門家にならなくても、納得感のある効果的な次の一手を見出すことが可能になります。
事前期待を捉える工夫を加えることで、顧客満足度調査をやりっぱなしにせず、CS向上やサービスの価値向上を強力に推進する、効果的な次の一手に繋げて頂ければ幸いです。