SERVICE SCIENTIST’S JOURNAL
４つのWHY
で的を
見定める
事前期待の的に、サービス事業の成長をドライブするためのストーリーを込めるのも４つのWHYの役目です。
的は絞り込むから意味がある
事前期待の的は、１つとは限りません。千差万別の事前期待の中から、的を３つ前後に絞り込むことが多いです。もちろん、サービス事業のコンセプトとして象徴的な１つを掲げることもありますが。いずれにしても、事前期待は的を絞りこむからこそ、サービスの価値が明確になり、サービス設計の原点に成り得るのです。
サービス改革でおおきな山場のひとつがここにあります。どれを取っても不正解ではない事前期待のなかで、どれを的に見定めるのか、決めなければなりません。このときに拠り所になる問いがあります。４つのWHYです。
４つのWHYで魂を込める
１つ目は、顧客のＷＨＹ
この事前期待に応えることで、「なぜ顧客に選ばれ続けることができるといえるのか」を問います。事前期待は顧客が主語の議論のため、まずは顧客にとって価値のある事前期待に着目できていることが大前提だからです。そもそも顧客とは誰なのか、その顧客にとって価値あるサービスとはどんなものなのかを考える軸にもなります。
２つ目は、競合のＷＨＹ
この事前期待に応えることで、「なぜ競合に対して競争優位を築き続けられるといえるのか」という問いです。シンプルに言えば、他社ではこの事前期待に応えることができないのか。あるいは、他社と自社とで、期待への応え方がどう違うのか。これが十分に吟味されているかを問います。
ただし、競合がどこなのかは、自社の認識だけで決めるべきではありません。顧客の事前期待から見て、自社のサービスはどこと比較されているのかを理解する必要があります。本当の競合は誰なのか、しっかりと見定める必要があるのです。これが、サービスの差別化や競争力、強みへと結びついていきます。
３つ目は、我が社のＷＨＹ
「なぜ自社が、この事前期待に応えるべきだと言えるのか」です。会社の理念やビジョン、事業の方針や戦略、ブランディングなどが紐づいてきます。つまり、事前期待の議論をしているメンバー自身が、経営にまで目線を上げなければ、この問いの答えを見出すことはできないのです。
加えて、「自分たちらしさ」の持ち味が活かせるかどうかという観点も大切です。事前期待の的は、サービス事業経営の軸になるため、これを外すわけにはいきません。この議論は、「らしさ」を事前期待で再定義することでもあるのです。
４つ目は、自分自身へのＷＨＹ
「活動メンバーの各自が、いち個人としてなぜこの事前期待に応えたいと思っているのか」を問います。サービスの議論は、どうしても精神論やキレイゴトと思われがちです。いくらキレイな絵が描かれていても、メンバー自身の本気の思いが込められていなければ、結局は誰の心も動かすことはできません。「仏彫って魂入れず」ではまったく意味がないのです。
４つのWHYは、事前期待の的に、サービス事業の進むべき道を示し、事業成長をドライブするためのストーリーを込めることに繋がるのです。